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2016年中国汽车行业数字营销市场调研报告

发布时间: 2016-10-12 09:09   作者: 顾文彬   来源: 产业通

  【内容提要】近年来,互联网发展日新月异,各种新一代信息技术的应用不断对传统营销模式进行革新,消费者对于互联网营销的接受度越来越高,数字营销模式的受众在不断增多,汽车行业作为广告投放大户也在不断提升数字营销方式的比例,那么详细了解中国汽车行业数字营销市场发展现状以及竞争格局就成为了汽车厂商和数字营销企业的迫切需求。赛迪顾问互联网中心从市场规模、特点、发展趋势三个方面对汽车行业数字营销市场进行了分析,同时对市场的竞争格局进行了判断,并对重点企业竞争力进行了研究,最后从技术、渠道、品牌三个方面对市场未来发展提出了建议。
  【关键词】汽车行业,数字营销,移动化,技术创新
  一、中国汽车行业数字营销市场发展迅速
  (一)中国汽车行业数字营销市场规模高速增长
  互联网媒体的发展日新月异,不断创新的模式对传统媒体形成巨大影响。数字营销在吸引了超过5亿受众的同时,也越来越得到广告主的青睐。广告主利用数字营销方式投放的广告比例快速提升,汽车厂商采用数字营销投放广告十分积极,逐渐成为中国互联网最大的行业广告主。
  2015年中国汽车行业数字营销市场规模为92.5亿元,同比增长19.5%。赛迪顾问预测,到2018年,中国汽车行业数字营销市场规模将达到146.5亿元。
  (二)中国汽车行业数字营销效果更加明显
  1、数字营销服务链条大幅延长,服务的附加值更高
  传统营销方式下,受传统媒体时间、空间、技术手段的限制,营销内容的展示往往是营销服务活动的终点,后续延伸性服务较少,提供的服务效果也相对不明显。而互联网环境下,所有信息与行为均可以数字化,营销服务提供商向客户提供服务的内容丰富性显著提高,对于数字营销来说,营销内容的投放和展示成为了营销服务的前端环节。通过对数据的持续跟踪,采用大数据分析,可以准确、客观地获得营销投放效果数据,进而据此向客户提出策略优化建议,实时改进营销活动,改善营销效果。相对于传统营销方式,数字营销服务链条大幅延长,对客户提供的服务所体现的附加值更高。
  2、消费者识别更清楚,沟通更有效
  营销沟通的先导环节是消费者识别,即从广泛人群中准确找到自己的目标客户。传统营销中的消费者识别主要依靠不同媒体生产不同的内容,来吸引不同特质的消费者,从而在一定程度上区别用户,这种区分和识别的方法比较粗糙。在数字营销环境下,营销服务提供商可以借助大数据方式进行客户端特征分析、用户行为分析等多种技术手段去识别用户。通过清楚地区分和识别消费者,数字营销就能够实现更加精准、有效的投放。
  3、数字营销效果监测更准确
  在营销方案执行以后,传统营销领域缺乏完整、准确的效果监测和评估手段,多数只能依靠抽样和估计,检测成本高而可靠性低。依靠数字营销方式,可以准确监测任何多维数据的变化,以及用户的数字行为全过程,甚至包括消费后营销服务。数字营销检测效果全面、准确、深入,并且具有成本低廉的优势。同时,第三方数字营销效果监测能够提供营销效果的客观监测,从机制上进一步保证了检测结果的透明与公正。
  (三)中国汽车行业数字营销市场未来呈垂直化、整合化、移动化发展趋势
  1、汽车网络广告投放偏爱垂直媒体
  汽车网络广告投放商更愿意在互联网垂直媒体投放广告,因为互联网垂直媒体拥有海量精准人群,其媒体核心版块用户留存能力相对较强,且用户属性、需求等较为相似。以汽车论坛为例,论坛页面主要作为用户交流平台、口碑获取渠道、汽车知识学习渠道;而媒体车型页面则主要作为用户获取汽车性能测试、评测信息及汽车配置信息的主要渠道。
  2、整合式服务将成为主要发展趋势
  互联网应用种类繁多,针对的用户群体、对用户的影响方式各不相同,在营销过程中各自发挥不同的作用。在一个完整的用户决策流程中,各类互联网应用在各阶段分别发挥作用,然后聚合在一起才能最终影响用户的消费行为。因此仅仅依托一类互联网应用的专项营销很难有效影响用户行为,其价值受到了很大局限。只有综合各类互联网应用、配合各种不同营销手段展开整合营销活动,才能够充分发挥互联网营销的整体价值。随着互联网媒介碎片化程度不断加深,这种趋势会更加明显,为客户提供整体营销解决方案的必要性越来越突出。
  3、移动数字营销将获得快速发展
  随着智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广告技术的发展和服务的提升,人们对于移动互联网的依赖程度越来越大,移动数字营销的市场不断增大。在汽车品牌的营销层面,整合消费者的汽车生活全生命周期,通过移动互联网方式立体地去了解消费者的情境需求,以实现营销和再营销,做到以人为中心,以移动为主线的多渠道全模式营销,将成为未来发展趋势。
  二、中国汽车行业数字营销企业竞争力分析
  (一)中国汽车行业数字营销市场竞争格局
  中国汽车行业数字营销市场参与者众多,市场化竞争程度较高。参与者除了有国内数字营销企业,还有跨国企业中国区子公司的加入。
  国内汽车行业数字营销代理商以新意互动、互动通、蓝色光标、映盛中国等企业为代表。各参与者立足本土优势,依托数字媒体资源的同时,更加关注客户需求、专注技术进步、探索模式创新,发展出特色鲜明的数字营销新模式。
  跨国企业中国区子公司以奥美集团旗下的奥美互动、电通安吉斯集团旗下的电通数码等企业为代表。跨国企业中国区子公司一般都拥有国际化的运作经验,但在国内资源整合等方面存在一定短板。
  由于汽车行业数字营销市场没有限制性准入标准,企业进入门槛较低,因而市场参与者众多;同时,由于数字媒体资源种类众多,汽车企业保持大力度投放量,行业资源量巨大,为众多中小企业规模数字营销服务提供商提供了较大的生存空间;此外,汽车行业数字营销行业自身发展较为迅速,商业模式、技术手段、营销方式也在不断变化,大量创新型企业不断进入行业中,目前行业整体集中度较低。
  (二)中国汽车行业数字营销企业竞争力分析
  近些年来,随着汽车行业数字营销市场的快速发展,对于数字营销代理公司的评价逐渐成为一大难题。如何科学评价数字营销代理公司的竞争力,客户如何选定合适的代理公司,这些问题对于数字营销行业及企业的发展至关重要。
  为此,赛迪顾问建立了中国汽车行业数字营销代理公司竞争力评价模型,共选取企业规模、技术创新能力、资源整合能力、品牌竞争力、其他优势与特色等五大指标,每个指标又主要参考三个细分指标对数字营销代理公司进行全面、综合性的评价,以期更客观的反映目前我国汽车行业数字营销代理公司的竞争力情况。
  赛迪顾问遴选了近20家汽车行业数字营销代理公司,根据各个企业资料的完整性择取了15家,最终根据竞争力评价模型进行了分析,我们对汽车行业数字营销代理公司竞争力TOP10进行了综合排名,排名结果如表1所示。
  三、中国汽车行业数字营销市场发展建议
  (一)加大技术创新能力,加强对大数据、VR、AR等技术的应用
  大数据的发展为汽车行业数字营销市场带来强大的数据支持。2015年大数据的应用成果崭露头角,互联网端的大数据为传统企业带来指导性的应用价值。汽车行业数字营销代理公司应当深度使用大数据资源,为汽车厂商提供基于大数据的数字营销策略支持服务。
  同时,新科技也为汽车营销带来了很多具有想象力的营销手段。例如通过CG将技术与实拍高度结合、3D虚拟化立体实景再现、AR虚拟影像叠加现实场景、VR模拟驾驶,这些艺术和创意与科技的完美结合,给营销增添了大量的亮点,无论是在新车发布会、车站还是4S店中,都能快速吸引消费者,带来更有趣、更真实的用户体验效果,让消费者产生巨大的兴趣,带来销量的转化。
  (二)加强营销精准化,实现全渠道整合式营销
  针对不同用户进行投放策略制定。不同车型的购买需求用户对于广告的需求有所不同,突出表现在明星代言在汽车行业的敏感度较低;紧凑型与SUV购买需求用户对于价格敏感度较高,而中型车购买需求用户则对于车内空间和外形的敏感度更高。针对不同的车型,汽车广告主可以选择敏感性更高的广告进行投放。
  根据用户网络习惯制定网络营销策略。互联网时代的用户产生了许多传统渠道中从未出现过的使用习惯,例如互联网消费培养起了用户对于互联网金融和汽车养护预约第三方支付的良好习惯,可以作为汽车行业数字营销的切入点和良好契机。
  同时随着移动互联网的普及和所带来的商业模式的创新,传统灌输式地向客户布道的时代已经远去,在汽车品牌的营销层面,整合消费者整个汽车生活的生命周期,通过移动互联网方式立体的去了解消费者的情境需求,以实现营销和再营销,做到以人为中心,以移动为主线的多渠道全模式营销。
  (三)强化自身品牌建设,加强自媒体营销互动性
  汽车行业数字营销代理公司应当将树立品牌价值作为品牌关键事务进行打造。在大件商品的消费上,用户购买会更加理性谨慎,会对目标消费品的口碑评价进行多方咨询及深度考察。汽车广告主在品牌建设和口碑传播上需要付出更多的精力,汽车行业数字营销代理公司需要在自身品牌价值打造上不断强化。
  同时,随着自媒体时代的到来,品牌本身将成为自媒体,促使企业营销和销售运用相同并具有连贯的内容和信息吸引消费者的关注,并通过实时参与消费者的互动推进销售转化,消费者从互联网触电到最终成交的全链条效果检测将实时可见,汽车行业数字营销市场的营销和销售的界限将变得模糊,整合后的两种职能将成为一种面向顾客、注重收入增加的模式,数字营销的方式也将发生革新。

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